如何转变态度,至少从三个理论展开叙述

如何转变态度,至少从三个理论展开叙述
如何转变态度,至少从三个理论展开叙述

如何转变态度,至少从三个理论展开叙述
态度改变理论概述
　　态度问题曾一度是社会心理学研究的热点.早期的社会心理学家托马斯(Thomas.WT)认为社会心理学就是一门“研究社会态度的科学”；墨菲和纽科姆(Theodroe Newcomb)则说“在社会心理学的全部领域中,也许没有一个概念占据的位置能比态度更接近中心了.
　　奥尔波特说过：“态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态,它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响.”
　　1.态度定义.态度是带倾向性心理的准备状态,是人们对特定的对象所持的一种稳定的评价和反应倾向.心理学研究表明态度对个体的行为具有重要的影响.
　　2.态度的特点.
　　(1)内在性：态度是内在的心理倾向,是尚未显现於外的内心历程或状态.
　　(2)对象性：态度总是指向一定目标,具有针对性,没有无目标的态度.态度的对象包括人、物、事件、观念等等.
　　(3)稳定性：态度一旦形成就会持续一段时问、不会轻易转变.
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态度改变相关理论[1]
　　个体形成一定态度後,由於接受新的信息或意见而发生变化,这个过程叫态度改变.态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上,形成的一套系统地改变个体态度的理论体系,其中最著名的是认知失调理论、认知平衡理论.
　　1.认知失调理论： 最早由费斯廷格(Leon Festinger 1957)提出来的,是研究人的态度变化过程的社会心理学理论.他认为,每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素,比如观念、信仰、价值观、态度等许多方面.随著当前社会活动的内容不同,各种认知因素之间会存在三种关系,即协调、失调和不相关.当认知因素产生失调状态时,人们可以通过改变或者增加新的认知元素来调整这种状态,达到认知协调.
　　2.认知平衡理论：20世纪40年代中期由美国社会心理学家海德提出的一种关於认知结构、过程和变化的理论.他把认知过程分解为认知要素,由此构成一个认知系统,当认知系统出现不平衡、不一致时.会产生一定的心理压力,驱使认知主体设法恢复认知平衡量.海德虽然也是从认知角度探讨态度变化,但他更重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用影响,即重视中间人或传递者对态度改变的影响.
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态度改变理论的基本假设[2]
　　态度改变理论的基本假设是：态度是影响传播活动发挥效果的重要因素,每一个广告受众都有其对广告作品本身、对某种产品或对某种消费方式的固有态度.广告受众的固有态度有有利态度和不利态度之分,广告活动过程实际上主要就是强化有利态度改变不利态度的过程.传播学历来把如何改变受众的不利态度作为一个重要的方面来进行专门研究,并形成了改变态度的许多理论,其中对广告活动有较大实际意义的就是劝服论.劝服是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力.早在古希腊时期,伟大的思想家亚里士多德就发现增强演讲效果的秘诀在於“仔细的计划和高超的技巧”,并认为传播者的可信性、使用动感情的呼吁以及瞭解听众是传播者应当注意的三个关键问题.在现代劝服理论中,较有影响的有卡特赖特的劝服模式、霍夫兰等人的态度改变学说.
　　1.卡特赖特的劝服模式.多温·卡特赖特是美国密执安大学心理学家.在1941年至1945年期间,他借参与推销公债的机会对劝服问题进行了研究,并於1949年在一篇文章中提出了他的劝服原则：(1)信息首先必须被人们所接触.“要影响人们,你的‘信息’(情报、事实等等)必须进入他们的感观”(同上)；(2)信息还必须被人们接受,并成为他的认知结构的一部分；(3)要让人们认识到该信息对他们的利益所在；(4)要让人们认识到采取行动的便利性.
　　2.卡尔·霍夫兰和其他几个学者在“二战”结束後,对态度改变理论进行了深入的研究,得出了一些结论.我国传播学研究人员戴元光等将霍夫兰等人的研究总结为6个基本问题：
　　(1)传播者的可信度对受传者的态度改变有何影响?一般的结果总是那些被认为在他谈论的领域中有威望的人比威望低的人有更大的效果.所谓有威望的人,施拉姆将其分为知名的、专家和公正无私者三种.另外,如果受众喜欢传播者,那麼他也很可能被说服.
　　(2)对有争议的问题,用单面陈述和用正反两面陈述,哪种方法更能说服人?结论是：①如果传播者的观点和受众的一致,只从单面陈述即可；②如果受众的观点和传播者的相悖,应从正反两面陈述；③对教育程度高者,应从正反两面陈述；④对教育程度低者,只从单面陈述即可；⑤对教育程度低、且与传播者观点一致者,则只能从单面陈述,两面陈述会使之犹豫不决.
　　(3)用哪种方式(恐惧、情感和理智)提问更具说服力?施拉姆指出,在改变态度方面,所谓的技巧如“好的修辞、幽默”等似乎并无明显效果,而重覆一个论点,“其说服的效果似乎是相当快就能达到”,并且“动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度改变”(同上).运用恐惧心理劝服时,态度的改变和恐惧的强度相关,轻度和中度的恐惧较有效果,而过强的恐惧则易遭受众拒绝.
　　(4)问题排在前面和後面,哪种排法更有效?霍夫兰等人的建议是：①排在前面的问题易受注意；②排在後面的问题易被记忆；③问题如果和受众的观点一致,则排前面较好；④作正反两面陈述时,排在前面的问题易产生影响.但若在两种问题间安排一些不相干的内容,则排在後面的问题较有影响；⑤如果传播内容是为了在唤起需求的同时满足需求,应先唤起需求,再提出问题；⑥如果受众对所提问题不熟悉,应先列出问题的要点.
　　(5)结论是明示好,还是暗示好?一般认为明示比暗示好.
　　(6)受众的个性对态度改变有何影响?霍夫兰的结论是①进攻性强的人较难说服②孤僻的人不易被说服；③想象力丰富、敏感的人易被说服；④想象力弱、迟钝的人不易被说服；⑤自我评价低者比自我评价高者更易被说服.
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态度改变模型分析[1]
　　美国心理学家霍夫兰德(Hovland)把改变态度看作是信息交流的过程,并基於此於1959年提出了一个标准的态度改变模型,这一模型简化如下图.
　　分析这一模型,可以看出,说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变所关联的四个基本要素,其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激.在态度改变的作用过程中,被说服者首先要学习信息的内容,在学习的基础上发生情感转移,把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上.当接收到的信息与原有的态度不一致时,便会产生心理上的紧张,一致性机制便开始起作用.一致性理论认为人们可以采用多种方式来减轻这种紧张,其中反驳就是减轻这种紧张的有效方式之一.按照认知反应论(Cognitivcresponse theory)的观点,人们在接收到来自他人的信息後会产生一系列的主动思考,这些反应进而决定个体对信息的整体反应.在这里这些信息所引发的反驳的数量及性质对态度的改变起著决定性作用,如果这种反驳过程受到干扰则产生说服作用,从而引起说服对象的态度改变；否则说服对象就会通过贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖等方式来对抗说服,坚持自己原来的态度.